Muchas empresas y profesionales, cada vez más, ponen en práctica el marketing de contenidos como medio para conseguir atraer nuevos clientes o fidelizar a los que ya lo son. Esta acción de marketing está resultando una de las más efectivas de los últimos tiempos y parece que va a seguir siendo una de las más utilizadas durante el próximo año.
Esto es debido a que el consumidor ha cambiado y lleva la iniciativa en el proceso de compra, no le gusta que le asalten con información comercial, prefiere investigar por sí mismo las distintas opciones que tiene y elegir la que más le convence. Ahora bien, ¿cómo puede saber una empresa si el marketing de contenidos que está realizando, está resultando rentable?
En primer lugar y antes que nada, debe establecer unos objetivos propios concretos, realistas, medibles y alcanzables en un periodo de tiempo determinado. No es lo mismo buscar más ventas o contactos que reconocimiento de marca. Teniendo estos objetivos siempre presentes, podrá analizar si va bien encaminada, es decir, si está consiguiendo un óptimo retorno de la inversión (ROI).
Lord Kelvin (científico del siglo XIX) decía “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Hay otras fuentes que atribuyen esta frase a Peter F. Ducker, pero, discusiones a parte, la realidad es que es muy apropiada para el tema que estamos tratando. Si las empresas no definen unos objetivos medibles en un plazo de tiempo concreto, no podrán saber si se están acercando a ellos o no. Es necesario analizar el marketing de contenidos desde la perspectiva de si está aportando resultados o, por el contrario, hay que modificarlo para acercarse a las metas fijadas. Lo que se pretende con ello es tener capacidad de evaluar la estrategia planificada desde el principio y aprender de los posibles errores que se puedan llegar a cometer en su ejecución.
En primer lugar, es importante valorar la viralidad que se consigue con los contenidos redactados. Para que lleguen a los clientes potenciales es necesario difundirlos y esto se hace a través de las redes sociales. Habrá que evaluar la presencia de la marca en las distintas redes donde estén sus clientes y el número de seguidores que tenga en cada una de ellas. La cifra no es lo más importante sino si el contenido publicado es compartido y comentado por ellos, si es de su gusto y si consigue generar “engagement” con la empresa. Evaluaremos el alcance de cada publicación y las impresiones. Estos indicadores serán útiles para medir la notoriedad de la empresa. Para ello, podemos usar herramientas como Facebook Insights, Twitter Analytics o Análisis de LinkedIn. Son también conocidas Circloscope para analizar la gestión en Google+ o Metricool y Picstats para Instagram.
El tráfico a la página web de la empresa no solo se producirá como consecuencia de la divulgación del contenido en redes sociales, también llegará a través de los buscadores. Si los artículos /noticias/ infografías… están correctamente optimizados para ser indexados por los motores de búsqueda, la visibilidad de la empresa también se incrementará. Podremos considerar factores como el número de visitas, el tiempo de permanencia de los usuarios en la web para leerlos, los contenidos que atraen más, los formatos que más gustan y finalmente, los que han generado más conversiones (KPIs como leads, ventas o descargas, por ejemplo).
No nos podemos olvidar del porcentaje de rebote que tenga la página, que terminará de completar los datos que necesitamos para evaluar la efectividad de los contenidos creados.
En este caso, no podemos prescindir de Google Analytics, que nos dará una visión completa de todos esos datos. Es una de las herramientas más utilizadas y efectivas para analizar las acciones de marketing de una empresa.
Con los datos que facilitan todas estas herramientas la empresa podrá valorar la rentabilidad de su estrategia de marketing de contenidos y modificar aquellos aspectos que se puedan mejorar. Como decía Lord Kelvin “Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.
